חברת Mahou San Miguel החליטה להאיץ את התרחבותה מעבר לשוק הביתי שלה עם צעד יוצא דופן בתחום הבישול המסורתי: כניסה למזרח התיכון מבלי להזדקק לאלכוהול . החברה הספרדית בחרה במצרים כשער הכניסה שלה לאזור עם השקת "Vamos by Mahou", משקה לתת מוגז חדש ללא אלכוהול שתוכנן במיוחד עבור שוק זה.
מבשלת הבירה, רחוקה מייצוא גרידא של מוצר קיים, בחרה ליצור מוצר מאפס, המותאם לטעמים, להרגלי הצריכה ולמאפיינים התרבותיים של סביבה שבה אלכוהול משחק תפקיד מינימלי. אסטרטגיה זו תואמת את התפתחות העסק שלה: כמעט 30% מהנפח הכולל שלה מגיע כיום ממשקאות לא אלכוהוליים ואלטרנטיביים.
משקה מאלט ללא אלכוהול המיועד למצרים
"Vamos by Mahou" הגיע לשוק המצרי כמשקה מאלט מוגז ללא אלכוהול , בקטגוריה שחווה צמיחה משמעותית במזרח התיכון. על פי נתונים שפרסמה החברה עצמה, מוצר מסוג זה ראה צמיחה דו-ספרתית באזור בשנה האחרונה, המונעת על ידי שינוי הרגלים וחיפוש אחר חלופות איכותיות התואמות את הנורמות החברתיות והדתיות המקומיות.
המוצר נמכר בפחיות ומושק בארבעה זנים שפותחו כדי להתאים לטעמים אזוריים. בנוסף לגרסת הלתת הקלויה הקלאסית , ישנם שלושה שילובי טעמים חדשניים נוספים: אננס עם קרמל, תפוח עם קינמון ואפרסק עם וניל. עם סדרה זו, מאהו סן מיגל ממצבת את עצמה בשוק הקרוב יותר לזה של משקאות קלים פרימיום, ומתרחקת מהרעיון המסורתי של "בירה ללא אלכוהול".
החברה מציגה את "Vamos by Mahou" כחידוש הראשון שלה שנוצר ופותח במיוחד עבור שוק בינלאומי מסוים . במילים אחרות, לא מדובר בהתאמת מותג ספרדי לשווקים זרים, אלא בעיצוב הצעה מותאמת אישית מהיסוד עבור מצרים, ובהמשך, עבור מדינות אחרות באזור.
על פי צוות הניהול, הפרויקט נועד להגיב לביקוש הגובר למשקאות מאלט לא אלכוהוליים במצרים , שם מוצרים אלה צברו רלוונטיות בשנים האחרונות הן בצריכה הביתית והן בצריכה החברתית.
ברית עם אוורברוק ומפת דרכים אזורית
לצורך כניסתה למזרח התיכון, Mahou San Miguel חברה לאברברוק, חברה מקומית בעלת ניסיון רב בתחום המזון והמשקאות באזור. שיתוף פעולה זה מספק ידע מקומי, גישה לרשתות הפצה ויכולת להתאים את היצע המוצרים לצרכים הספציפיים של כל מדינה.
נשיא אוורברוק, אחמד נביל הייל סעיד, מדגיש כי העדפות הצרכנים במזרח התיכון משתנות במהירות , עם ביקוש גובר לאפשרויות איכותיות ללא אלכוהול. בהקשר זה, הברית הציבה את מצרים כשוק הראשוני, במטרה להרחיב את המותג לצרכנים בעד 22 מדינות באזור בטווח הבינוני - יעד שהחברה הספרדית רואה כאופק ההתרחבות שלה.
נכון לעכשיו, "Vamos by Mahou" כבר זמין בערוץ קמעונאות המזון המצרי , עם נוכחות על מדפי הסופרמרקטים ובנקודות קניות יומיומיות אחרות. הציפייה היא שבשבועות הקרובים המשקה יגיע גם למגזר האירוח - ברים, בתי קפה ומסעדות - וחנויות נוחות , חללים הרלוונטיים במיוחד בחיי היומיום של הצרכנים המקומיים.
שילוב ערוצים זה מאפשר ל-Mahou San Miguel לכסות הן צריכה ביתית והן צריכה מחוצה לה , מרכיב מפתח בהקמת מותג חדש בשוק שבו התחרות במשקאות לא אלכוהוליים היא עזה וגוברת במהירות.
פלח המשקאות הלא אלכוהוליים כמנוף אסטרטגי
השקת "Vamos by Mahou" היא חלק מאסטרטגיה רחבה יותר לפיתוח משקאות לא אלכוהוליים וחלופות לבירה מסורתית . החברה מחזקת קו מוצרים זה במשך שנים, וכיום הוא מייצג כמעט 30% מכלל נפח המכירות שלה, נתון משמעותי עבור קבוצה המקושרת היסטורית לבירה אלכוהולית.
בשווקים הספרדיים והאירופיים, Mahou San Miguel השיקה לאחרונה מוצרים כמו Refeel, משקה אנרגיה המיוצר מ-100% מרכיבים טבעיים ודל קלוריות , המכוון לצרכנים המחפשים פונקציונליות מבלי להתפשר על התזונה שלהם. בנוסף למוצר זה, הם מציעים את Café 170º , מותג קפה משלהם לתעשיית האירוח, שנועד להשלים את היצע הבירה והמים המסורתיים בברים ובמסעדות.
החברה בחנה גם אפיקים נוספים לגיוון, החל מבירות בוטיק ללא אלכוהול לשוק האמריקאי ועד להיצע מבוסס יין לערוצים שונים, תמיד עם כוונה להרחיב את הקטלוג שלה מעבר לבירה קלאסית ולהסתגל לשינויים התנהגותיים כגון מתינות בצריכת אלכוהול ועניין במוצרים קלים יותר.
שינוי זה משקף מגמה עולמית: צריכת האלכוהול אינה גדלה עוד באותו קצב בשווקים בוגרים רבים , בעוד חלופות ללא אלכוהול, משקאות לתת ואפשרויות פונקציונליות צוברות תאוצה. עבור מבשלת בירה ספרדית עם מיקוד בינלאומי, חיזוק פלח זה הפך למרכיב מרכזי באסטרטגיה שלה, הן באירופה והן באזורים אחרים.
חיזוק נוכחות בינלאומית שכבר קיימת
מעבר להשקה הספציפית במצרים, הפעילות משתלבת במפת הדרכים של Mahou San Miguel להמשך התרחבותה הבינלאומית מאירופה לטריטוריות חדשות . לחברה שבסיסה במדריד נוכחות ביותר מ-70 מדינות והפכה עסקים בינלאומיים לחלק משמעותי מפעילותה.
על פי נתונים שפרסמה החברה עצמה, המכירות מחוץ לספרד מהוות כ-21% מכלל עסקי הבירה שלה , נתון הממקם אותה כמבשלת הבירה הספרדית בעלת הפריסה הבינלאומית הגדולה ביותר. למעשה, ההערכה היא שש מתוך כל עשר בירות ממותגות ספרדיות הנצרכות בחו"ל שייכות למאהו סן מיגל.
עד כה, נוכחותה התבססה בעיקר על שווקים באירופה ובצפון אמריקה , שם ייצוא מותגים כמו Mahou, San Miguel, Alhambra ו-Solán de Cabras אפשר לה לבנות בסיס איתן. כניסתה למזרח התיכון, עם מצרים כצעד ראשון ותוכנית להגיע לעד 22 שווקים, מייצגת נתיב חדש לצמיחה באזור שבו צריכת האלכוהול מוגבלת מאוד, אך משקאות לא אלכוהוליים מראים פוטנציאל משמעותי.
בהקשר זה, "Vamos by Mahou" מתפקד כפרויקט פיילוט לחדשנות מקומית המקושרת להתרחבות בינלאומית : מוצר המיועד לסביבה ספציפית, הנתמך על ידי שותף אזורי, ומיועד לפלח שוק פורח. שילוב הגורמים הללו מאפשר לחברה לחקור הזדמנויות חדשות מבלי לאבד את מעמדה כשחקן מפתח באירופה וכנקודת ייחוס לתעשיית הבישול הספרדית ברחבי העולם.
עם השקת משקה מאלט לא אלכוהולי זה במצרים, Mahou San Miguel מחזקת את מחויבותה לגיוון תיק המוצרים שלה ולצמיחה בשווקים שבהם אלכוהול אינו מוקד הצריכה , תוך הסתמכות על חדשנות, שותפויות מקומיות והחשיבות הגוברת של פלח המשקאות הלא אלכוהוליים בעסקיה הבינלאומיים.
